Marketing Boca a Boca - resenha crítica

Tenha uma boa notícia

Conversas aparentemente casuais entre amigos podem formar ou arrasar a reputação de uma companhia. Esse princípio é um fato para qualquer empresa, profissão e mesmo para organizações sem fins lucrativos e operações governamentais. Esse fator crítico é importante para empresas de todos, sejam as poderosas corporações ou para os negócios de pequeno porte.

Assim o boca a boca não pode não pode ser ignorado. Ele deve fazer parte das responsabilidades de todo empresário e profissionais de marketing. Mas um cuidado. O planejamento sistemático do marketing boca a boca é um complemento e não um substituto para o planejamento de marketing como um todo. Por essa razão a primeira grande regra do marketing boca a boca é a mesma grande regra do marketing como um todo: você precisa ter um bom produto.

Por definição uma ótima campanha de publicidade de um péssimo produto ou serviço apenas servirá para fazer mais pessoas odiarem a experiência. Quanto mais você gastar em uma campanha assim mais vai fazer as “más notícias” se espalharem.

O fator comentário

O fator comentário é simplesmente um termo para descrever o fato de que as pessoas adoram tecer comentários a seu respeito, seus produtos e serviços. Estes comentários influenciam outros consumidores em potencial. Sociólogos dizem que uma pessoa comum interage com aproximadamente 250 outras pessoas, entre vizinhos, famílias e colegas de trabalho. Cada uma dessas pessoas por sua vez possui sua própria esfera de influência. Não apenas isso mas na época das redes sociais esse número aumentou exponencialmente. Não há como deter os comentários e você nem deveria perder tempo tentando. Em lugar disso deve começar a praticar estratégias de fortalecimento para influenciar o que as pessoas dizem a seu respeito.

Um bom lugar para começar é ouvindo esses comentários. Aguce seus ouvidos para escutar os seus clientes. Preste atenção ao que estão dizendo. Esta é uma óbvia mais poderosa fonte de conhecimento sobre qual a melhor maneira de conduzir os seus negócios.

A Regra 3-33

Quando você começar a ouvir o que estão falando sobre sua empresa, marca, produto ou serviço, logo notará uma dura verdade. As pessoas preferem falar mais sobre experiências negativas ao invés das positivas. Essa é a regra 3-33: Para cada três pessoas desejosas de contar uma boa história a respeito de uma experiência com sua companhia há 33 outras dispostas a contar uma história de horror. Não apenas isso, mas quanto mais horrível for uma história, maior será a força com que ela será contada.

Com isso em mente é necessário que você tome a iniciativa e comece a gerar comentários positivos. Por enquanto tenha em mente que os comentários positivos começam quando você excede constantemente as expectativas de seus consumidores. Este é o ponto de partida. Mas se você não ficar entusiasmado com o que oferece, não espere que alguém fique. Se você não está animado com o que faz ou vende, então é melhor partir para outra.

Tire duas semanas de folga e vá viajar. Não importa para onde você vá. Se prestar atenção verá que a excelência está sempre ligada a pessoas entusiasmadas. Lembre as palavras de John D Rockefeller: “Pegue alguma coisa comum e faça-a incomum.” Pegue seu produto ou serviço faça-o extraordinário, épico, lendário. O lançamento de um novo produto da Apple é uma maneira perfeita de demonstrar como uma companhia pode iniciar uma onda de comentários positivos.

Escute seus comentários internos

Comentários gerados dentro do próprio negócio afetam a moral, o desempenho de vendas, a motivação e os lucros. O marketing boca a boca começa dentro da firma. Uma pessoa de dentro da empresa com tendências negativas é a primeira coisa com que você deve se preocupar. Comentários tecidos sem cuidado dentro da companhia são como mísseis desgovernados voando em torno dela. e mesmo não sendo intencionais podem ser devastadores.

As variedades dos comentários internos incluem comentários formais e informais tanto dos líderes como dos funcionários de forma geral. Treine seu pessoal a dizer as coisas certas. Ensine-os a nunca dizer nada negativo a respeito da companhia, nem mesmo entre eles. Deixe claro que ao tecer comentários de qualquer espécie estão influenciando o destino de sua própria empresa e de seus próprios empregos. Ensine-os que o correto é levar esses problemas a gerência. Uma vez conscientizados chame atenção para as coisas positivas que deveriam estar enfatizando. Inspire comentários positivos recompense aqueles que os fizerem.

Buscando Paladinos

A pirâmide do marketing boca a boca tem cinco níveis: curiosos, candidatos, consumidores, clientes e paladinos.

• Curiosos são a base da pirâmide. Ele são qualquer pessoa que poderia eventualmente usar seus produtos ou serviços mas que ainda não tiveram nenhum contato com sua marca.
• Candidatos estão no segundo andar da pirâmide. São qualquer pessoa que já ouviram alguma coisa a respeito de você e tenham tido qualquer atitude para descobrir mais a respeito.
• Consumidores são aqueles que já pagaram para ver. Eles já investiram algum tempo, dinheiro ou ambos na sua proposta.
• Clientes são os consumidores leais e habituais e que construíram algum relacionamento com sua empresa.

Paladinos estão no topo da pirâmide. Eles gostam tanto da relação que construíram com sua empresa que se tornarão fãs, querem vê-la vencer e defendem sua causa. São os grandes mensageiros que propagaram a qualidade do seu produto e serviço.

É essencial que você analise as características dos seus consumidores para descobrir onde se enquadram nessa pirâmide. Seu objetivo é fazê-los chegar ao nível de Paladinos e a melhor forma de fazer isso é descobrir quais são as expectativas deles com você e então excedê-las.

A importância do Atendimento

Em última instância o marketing boca a boca depende da qualidade de seu atendimento ao consumidor. Frequentemente as pessoas lembram mais claramente do seu serviço do que seu produto. Você precisa de uma “Declaração dos Direitos do Consumidor”, onde será estabelecida a filosofia da sua companhia. Um bom exemplo é a declaração da Quill Corporation.

Nesse declaração a Quill Corporation convoca seus clientes a advertir-la sempre que qualquer um desses direitos for negado:

• Direito de ser reconhecido como indivíduo.
• Direito de ser tratado com respeito, amizade e honestidade.
• Direito a valorização máxima do seu dinheiro.
• Direito a total satisfação.
• Direito a uma entrega rápida.
• Direito a respostas rápidas gentis e compreensíveis as perguntas.
• Direito de ser tratado como gostaríamos de ser tratados enquanto consumidores.

O bom atendimento é simples. Você simplesmente precisa cumprir as promessas que fazer a seus consumidores. Além de gerar comentários boca a boca positivos, um excelente atendimento também traz as pessoas de volta. Manter um consumidor é muito mais barato do que conquistar um consumidor novo. A relação custo-benefício é muito mais positiva do que na maioria dos programas de aquisição de novos clientes.

Desarmando consumidores nervosos

Como vimos o bom atendimento é a forma mais certa de criar um clima adequado ao boca a boca positivo. Isso significa que o marketing boca a boca permeia todas as divisões organizacionais e operacionais de uma companhia. O atendimento não acontece só na venda, mas passa pela pesquisa de marketing, gerência de funcionários e técnicas de administração. Tenha isso em mente quando enfrentar um consumidor irritado.

Quanto mais escandalosa uma história, maior a chance dela se espalhar e maiores serão os danos causados. E toda história é ampliada em proporção direta ao nível da raiva de quem a conta. Quanto mais irritado se deixa alguém, maior será o exagero ao se contar a história, seu alcance e o desejo de vingança que ela provoca.

Lembre ainda que se algum consumidor está zangado isso significa que de algum modo o atendimento foi péssimo. A primeira coisa a fazer é parar tudo e acertar as coisas com ele. Pode-se fazer isso seguindo alguns passos:

Primeiro e mais importante: escute. No primeiro momento você deve escutar, balançar a cabeça e evitar interromper a pessoa. Dê ao consumidor a chance e o tempo que precisar para se expressar. Em seguida reconheça que a pessoa está irritada.Diga algo como “Vejo que você está irritado.”. Isso mostra que você está dando atenção e importância ao consumidor como um indivíduo. Faça então uma declaração triste ou alegre que mostre que você se importa com a situação, bons exemplos incluem: “Sinto muito que esse problema aconteceu” ou “Obrigado por trazer esse problema até mim.”. No caso de consumidores realmente agressivos alguns cuidados especiais são necessários. Antes de tudo evite confrontos. Faça todo o possível para impedi-lo de passar para a violência física.

Em seguida é hora de transformar este transtorno em algo positivo. Se for possível, resolva a questão imediatamente. Caso contrário declare algo que mostre que você vai fazer algo concreto a respeito para solucionar o problema. Faça então a pergunta mágica: “O que faria você feliz?” Não se preocupe, a maioria dos consumidores são racionais e não querem tirar proveito de ninguém. Proponha um acordo de preferência dando ao consumidor o que ele pediu. Atender este pedido fará a raiva se transformar em gratidão.

Por fim, faça alguma coisa extra e inesperada. Um agrado adicional é imperativo para produzir uma impressão duradoura, que transformará esse incidente em um bom material para que comentários positivos sejam feitos.

Um Programa Anti-transtornos

A diferença entre apenas operar um negócio e administrá-lo sem nenhum transtorno para gerar boca a boca positivo pode ser resumida em uma única palavra: atitude. Isso significa que a vontade de evitar transtornos não deve ser só da boca pra fora, mas parte intrínseca da maneira como o negócio é conduzido.

Eis aqui algumas dicas de como instituir essa atitude:

• Remova os letreiros e cartazes negativos. Mensagens negativas explícitos ou sutis devem ser evitadas. Recados como “Não aceitamos encomendas”, “Não ultrapasse’, “Não aceitamos devoluções” são tão ruins quanto “Fechamos nos fins de semana” ou “Exigimos depósitos para pedidos especiais”.
• Crie uma atmosfera de amizade e bons tratos. Não se trata de sorrir e dar bom dia. Amabilidade é uma inclinação natural que rege todo comportamento e que a maioria das pessoas reconhece facilmente.
• Torne fácil fazer negócio com você. Hoje aceitar todas as formas de pagamento não é um diferencial. Remova também toda burocracia desnecessária ao ato de consumo.

Ninguém comenta um atendimento meramente bom

Surpreenda seus consumidores superando todas suas expectativas. Consumidores costumam entrar em estabelecimentos comerciais com expectativas bem baixas. Tome vantagem disso estabelecendo metas, princípio e declarações de normas de atendimento que busque encantá-los incluindo considerações do marketing boca a boca.

Por meio destes padrões você avaliará seu próprio desempenho. Lembre-se: é preciso estabelecer padrões elevados para atingir a excelência. Um atendimento meramente bom, não será lembrado, pois não é digno de se transformar em uma história.

Reconheça as forças que moldam as expectativas dos consumidores. Eles são afetados por necessidades, desejos, anúncios, concorrência, qualidade, experiências e comentários feitos por outras pessoas. Após garantir que cumpriu tudo o que o consumidor espera, em particular as promessas feitas pela sua empresa, o processo de superar estas expectativas costuma ser caso de fazer sistematicamente pequenos agrados como serviços e presentes inesperados para o consumidor e aqueles que ele ama.

Procure as queixas inestimáveis

Grite ou implore se for preciso, mas, a qualquer custo, faça seus consumidores, clientes e paladinos saber que você quer ouvir-lhes as queixas. A maior parte dos consumidores insatisfeitos com seus produtos e serviços jamais se queixam. Eles apenas vão fazer negócios em outro lugar.

Por essa razão uma queixa ou ponto de melhoria é algo inestimável. Você deve utilizar todos os seus pontos de contato com os clientes, canais de comunicação e pontos de venda para extrair estas informações. Se necessário crie canais novos.

Motivação dos funcionários

O marketing boca a boca começa com a motivação do seu pessoal. Anteriormente vimos a importância de se eliminar comentários internos negativos, mas isso não basta. Ao descobrir seus funcionários gerando boca a boca positivo, recompense-os por isso. Congratule com sabedoria. Elogie o comportamento que deseja reforçar. Seja sincero, específico, imediato, público e pessoal. Nunca enfraqueça seu elogio adicionando comentários negativos como “mas” e “entretanto”. Aprenda a usar motivadores tangíveis e intangíveis: a avaliação de desempenho, o tempo, a promoção, o aumento salarial e outros incentivos.

Para ter uma equipe vencedora, jamais contrate um funcionário que não possa demitir. Contrate vencedores e despeça perdedores. Defina a função usando uma lista de tarefas. Contrate em função das seis tarefas mais importantes que você deseja que o funcionário desempenhe. Se o desempenho desta pessoa não for satisfatório, dê um primeiro aviso.

Neste primeiro aviso recolha-se com o funcionário. Assim ele poderá se defender. Em seguida, diga claramente qual foi a regra quebrada e relembre qual foi o comportamento impróprio. Reprima a atitude, não a pessoa e recapitule as consequências do mau comportamento reincidente. Se for necessário assuma responsabilidade da demissão.

A importância da liderança

Não basta confiar apenas nos funcionários. Para um planejamento de marketing boca a boca funcionar os líderes de uma organização precisam comprometer-se a executar práticas enérgicas e comprovadas para fazer as coisas acontecerem. Um líder deve mensurar os avanços e recompensar e repreender sempre que necessário.

Cabe ao líder também treinar as pessoas nos princípios do marketing boca a boca e em especial a importância do bom atendimento. Treinar é uma das funções da liderança, realizada a partir das respostas a três perguntas:

• Quais resultados almejamos com treinamento de atendimento ao consumidor?
• Quais padrões precisam ser satisfeitos para obtermos os resultados almejados?
• Qual treinamento assegurará que os padrões sejam atingidos?

Planejamento do Marketing Boca a Boca

Antes de criar um programa de marketing boca a boca é essencial que você tenha um programa geral de marketing. Há diversos livros no mercado que podem lhe ajudar com isso.

Planeje sua campanha de marketing boca a boca de forma simples mas sistemática. Ou seja, oriente tudo para a ação. Em seu planejamento lembre da pirâmide do marketing boca a boca: Curioso, Candidato, Consumidor, Cliente ou Paladino. Em qual dos cinco níveis você está? E o que é preciso fazer para criar mais paladinos?

Use consultas ou pesquisas dentro e fora da sua empresa. Em especial use seus paladinos e funcionários para perguntar por meios pelos quais eles possam ajudar você e formas pelas quais você possa ajudá-los.

Redija então objetivos que sejam específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com previsão de término. Por exemplo: “Escrever um manual.” é algo distante e vago, um objetivo muito melhor seria: “Escrever um manual de instalação do produto de 200 páginas até o fim do mês.” Feito isso, mãos à obra!

Seu plano de marketing boca a boca rapidamente vai tomar forma com estratégias vencedoras chegando ao topo e estratégias perdedoras caindo por terra. Na parte inicial do programa comece a transferir seus recursos para as estratégias vencedoras deixando as perdedoras de lado. Se mais tarde descobrir que as perdedoras estavam apenas demorando a amadurecer, volte a investir nelas, caso contrário abandone-as. Um bom plano deve ter espaço para modificações no cronograma e orçamento de acordo com as necessidades; Leve em consideração perigos ocultos e correções de rumo. E não aposte sua roupa do corpo em nenhum plano de cinco anos com dez centímetro de espessura.

Notas finais

• Más notícias viajam mais rápido que as boas. Se não quiser que o boca a boca trabalhe contra você é preciso primeiro garantir que se tenha um bom produto ou serviço.
• O grande objetivo do marketing boca a boca é criar Paladinos, pessoas que se tornam fãs da sua empresa, torcem por ela e a defendem. A melhor forma de fazer isso é exceder as expectativas dos seus clientes. Quando já tiver conquistado seus paladinos pergunte-os sempre como você pode ajudá-los e como eles podem ajudá-lo.
• O marketing boca a boca depende da qualidade do atendimento ao consumidor e você pode fazer isso simplesmente cumprindo o prometido, estando atento às queixas e tratando eles como gostaria de ser tratado.
• Desarme consumidores zangados. Para isso, escute-os, reconheça a importância da situação e faça algo a respeito. Em seguida pergunte o que o faria feliz novamente e chegue a um acordo razoável. Por fim, supere suas expectativas e transforme um conto de horror em uma história positiva.
• Um atendimento meramente bom não é digno de uma boa história e dificilmente será lembrado nos comentários futuros. Supere todas as expectativas.
• O marketing boca a boca positivo é gerado, estabelecido e sustentado tendo como base não uma atividade gigantesca, mas mil pequenas coisas bem feitas realizadas no dia a dia. A principal delas é o atendimento.
• As grandes companhias devem se tornar obcecadas em obter a excelência do atendimento. Isso faz com que se destaquem dos concorrentes, aumentem sua produtividade e principalmente merecerem a lealdade do consumidor de forma a impulsionar sua publicidade de boca a boca positiva. Sua empresa, seus funcionários e seus clientes só tem a ganhar.

Dica do 12'

Nada mais próximo do marketing boca a boca do que as internet e as redes sociais. Leia também "Nocaute" e conheça a lenda e as táticas de Gary Vaynerchuk.